しまむらの不振をHFカテゴリーで考える

  • News

しまむらの数字の落下が止まらない。気温が災い?消費者の変化?競争の激化?企業戦略の失敗、商品部の弱体化?考えれば考えるほどよくわからない。もしくは、全てあたっているという事か?

今秋の店舗視察をもとにしまむらの苦戦の原因を競争環境は同のようになっているのか?アマゾン、楽天など通販からの角度は次の機会として、今回はリアル店舗の比較を中心に考えてみる。

しまむらの異変

しまむらは、これまでニトリでもなく、イオン、ヨーカドーでもなく独自の戦略で市場を切り開いていった。その特徴は、「宝探しのしまむら」で言い表しているように売価と品質の関係が、消費者にとってわかりやすく特に季節商材は、強い印象がある。コーディネートなどのこだわりがあんければ「良いもの安い」でとてもシンプルだ。寒くなったらしまむらに行けば品質の良い手児奈商品が絞り込まれて必ずある。という感じである。余計な理屈は全くいらない。見ればわかる。昔のGMSもそうだったような気がする。(しまむらより高かったけど)そのしまむらに異変が起こって少々経つ。衣料品に隠れてあまり話題にならないが、最近のうわさでは、寝具売場を縮小するという動きもあると聞く。何が問題なのか?結構年配の田舎の客が主たる顧客としたら、インターネットはあまり関係がないとしておこう。

店舗の商品構成グラフからみるしまむら

そこでリアル店舗の競争の中で何か負ける要因ができているのではないか?という仮説のもとに考えてみた。商品構成グラフを見てみよう

このグラフが表しているのは、まずは、ニトリの圧倒的な強さのグラフが出来上がった。1800円台でNwarmのPBを売りまくっている。昨年のPBの売上は、昨年度は、583万枚販売している。(2016年369万枚、2017年482万枚)一昨年比159.7%の驚異的な伸びである。夏のNcoolは、938万枚の販売実績だからダントツの一番であろう。ニトリが、全国津々浦々に店舗を出店し少なからずしまむらの数字に影響していると考えられる。しかし、今回の視点は、ドンキホーテ、サンキなどディスカウントを得意とし尚且つ「宝探し」の要素を持つ2社と比較してみた。なんと、サンキ、ドンキともにしまむらの売価を下回るOP(オープニングプライス)を設定している。しまむらの売価戦略を経年変化で見てみると

2017年⇒2019年の経年変化

昨年のPP(プライスポイント)は1900円になっている。しかし、900円も忘れず展開している。最も得意とする季節寝具の代表格でるパッドの品揃えがあまりにも手抜きの感じがしてならない。

宝探しの競争店(サンキ、ドンキ)の売場は、究極の売場

ドンキホーテの売場写真

このような環境の中、新たなしまむらのマーチャンダイジングはどのように進むべきか?期待したいと考える。

SNSで共有↓: